Standortmarketing ist Gemeinschaftsaufgabe
Von Volker Giersch
Standpunkt
01.04.2009
In wenigen Wochen startet unsere Kampagne „Unternehmen Saarland“, die in anderen Teilen Deutschlands für den Lebens- und Wirtschaftsstandort Saarland werben wird. Damit folgt auch das Saarland dem Beispiel anderer Bundesländer, die mit einem offensiven Marketing auf die Vorzüge ihrer Regionen aufmerksam machen. Aktuell laufen solche Kampagnen etwa in Sachsen-Anhalt, in Thüringen, in Schleswig-Holstein, in Mecklenburg-Vorpommern, in Bayern und seit vielen Jahren bereits in Baden-Württemberg. Der Slogan „Wir können alles außer Hochdeutsch“ ist inzwischen ja weithin bekannt.
In einem wesentlichen Punkt hebt sich unsere Saarland-Initiative von den Kampagnen der anderen Bundesländer ab: Sie wird nicht allein von der Landesregierung gesteuert und finanziert, sondern gemeinsam von Regierung und Wirtschaftsorganisationen (IHK, HWK, VSU) getragen. Der Anstoß kam aus der Wirtschaft und insbesondere auch von unserer IHK. Die Landesregierung hat die Anregung konstruktiv aufgegriffen und beteiligt sich konzeptionell und finanziell.
1,5 Millionen Euro stehen insgesamt für die Kampagne zur Verfügung. Zwei Drittel davon kommen aus dem Landeshaushalt, ein Drittel von den Wirtschaftsorganisationen. Unsere IHK hat die Federführung übernommen – nicht als Primus inter Pares, sondern als gleichberechtigter Partner aller Beteiligten. Klar war von Anbeginn an, dass alle wichtigen Entscheidungen im Konsens getroffen werden sollen. Dieses Prinzip ist bisher auch bewährte Praxis. Es garantiert einen steten Ideenfluss und großes Engagement.
Mit Originalität punkten
Keine Frage: 1,5 Millionen Euro, das ist ein eher bescheidenes Budget. Andere Länder geben weitaus mehr aus. Die Spanne reicht dort von 2,5 bis zu zehn Millionen Euro jährlich. Da können wir nicht mithalten. Deshalb gilt es, mit Originalität zu punkten. Nur so lässt sich auf dem Tummelplatz für Werbung das gewünschte Maß an Aufmerksamkeit erreichen.
Ein origineller Kommunikationsansatz war zugleich auch das wichtigste Kriterium für die Auswahl der Agentur. Maksimovic & Partners haben mit ihrem Konzept am meisten überzeugt und das Rennen gemacht hat. Gemeinsam haben wir uns für eine Bild- und Formsprache entschieden, die insbesondere auf Witz und starke Motive setzt. Die Kampagne sieht im Wesentlichen zwei Informationswege vor: zum einen Anzeigen in den wichtigsten deutschen Printmedien, die den Blick fangen und neugierig machen sollen; zum anderen einen Geschäftsbericht für das „Unternehmen Saarland“, der die Standortstärken mit Daten, Fakten und Argumenten belegt und als wertige Druckversion, als Zeitungsbeilage und als Online-Version erscheinen wird.
Besseres Saar-Image hilft Wirtschaft und Forschung
Die Standortstärken offensiv zu vermitteln ist gleichermaßen wichtig wie nötig. Denn vieles, was sich hierzulande in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zum Positiven verändert hat, ist außerhalb der Landesgrenzen bisher kaum bekannt. Etwa dass das Land seit der Jahrtausendwende eine relativ hohe Wachstumsdynamik aufweist, dass unsere Wirtschaft inzwischen breit gefächert und auf den Weltmärkten stark präsent ist, dass wir in der beruflichen Ausbildung einen Spitzenplatz belegen, dass das Land heute über eine attraktive Hochschul- und Forschungslandschaft verfügt, dass es gut in die europäischen Verkehrsnetze eingebunden ist, dass es einen hohen Wohn- und Freizeitwert bietet und dass es hierzulande ein attraktives Kulturangebot gibt. Wir Saarländer wissen all das. Aber sonst nur wenige.
Diese Imagelücke wirkt sich in vielerlei Hinsicht negativ aus: Sie macht es schwieriger, Investoren für saarländische Standorte zu interessieren. Sie erweist sich für die Unternehmen als Hemmnis, wenn sie Fach- und Führungskräfte von außerhalb gewinnen wollen. Sie hilft nicht gerade, Kongresse und Fachtagungen ins Land zu holen. Sie erschwert es den Hochschulen, Studenten und Professoren von außerhalb anzulocken. Und auch im Tourismusbereich wären Erfolge sicherlich leichter zu erzielen, wenn die Vorzüge unseres Landes besser bekannt wären.
Breite Unterstützung nötig
Ein offensives Standortmarketing ist insofern zugleich auch wirksame Wirtschaftsförderung: Viele Akteure in unserem Land profitieren, wenn es gelingt, das Standort-Image zu verbessern. Umgekehrt müssen aber auch viele mitmachen, damit es zu der nötigen Imageaufwertung kommt. Eben deshalb ist unsere Kampagne als Gemeinschaftsinitiative angelegt. Wir wollen die Unternehmen, aber auch möglichst viele Institutionen und Bürger mit einbeziehen – als Botschafter für unser Land in Richtung Geschäftspartner und ihrer Freunde. Den Unternehmen, Hochschulen und Forschungseinrichtungen eröffnet die Kampagne dazu eine Vielzahl von Möglichkeiten:
Vorgesehen ist natürlich auch, dass sich Tochtergesellschaften des Landes wie die gwSaar oder die Tourismuszentrale mit ihrer Außenkommunikation in das Konzept einfügen und bei der Umsetzung aktiv mitwirken. Deshalb haben wir sie bereits in der Phase der Ideenfindung mit einbezogen.
Man mag kritisieren, dass wir mit dem Standortmarketing für unser Land zu spät beginnen. Und dann auch noch in einem Krisen- und Wahljahr. Keine Frage: Es wäre besser gewesen, früher zu starten. Aber ein Start im laufenden Jahr ist besser als gar keiner. Zudem gibt es für 2009 einen starken Grund: Es ist ein Jubiläumsjahr. Am 6. Juli jährt sich der so genannte „Tag X“ zum 50. Mal. Unser Land ist dann genau fünf Jahrzehnte Teil des deutschen Wirtschaftsraumes. Die Chance ist gut, an diesem Datum Interesse auf unser Land zu lenken und deutlich zu machen, dass sich die umfangreiche Unterstützung des Bundes bei Standortaufwertung und Wirtschaftsförderung regionalwirtschaftlich amortisiert hat. Dies nachzuweisen ist eine Bringschuld, der wir nachkommen wollen – mit der Kampagne und mit einem Festakt.
Startpunkt für einen Prozess der Markenbildung
Die Kampagne ist so angelegt, dass sie in den nächsten Jahren weiterentwickelt und fortgeführt werden kann. Nur dann ist der gewünschte Erfolg erreichbar. Die beteiligten Wirtschaftsorganisationen sehen die Kampagne deshalb als Startpunkt für einen mehrjährigen Prozess der Markenbildung. Und so sieht es wohl auch die Landesregierung. Ziel muss es sein, eine „Marke Saarland“ aufzubauen und zu pflegen – so etwa wie es Baden-Württemberg oder auch die Region Südtirol erfolgreich getan haben. Dazu wird es nötig sein, einen geeigneten institutionellen Rahmen zu schaffen. Denkbar wäre etwa die Gründung einer Agentur für Standortmarketing Saar GmbH, in der neben der Landesregierung auch die Spitzenorganisationen der Saarwirtschaft Gesellschafteranteile halten. Das würde dazu beitragen, dem Marketing für unser Land auch über Landtagswahlen hinweg die nötige Kontinuität zu geben.
Der Anfang ist jetzt gemacht. Aber wir brauchen einen langen Atem.
In einem wesentlichen Punkt hebt sich unsere Saarland-Initiative von den Kampagnen der anderen Bundesländer ab: Sie wird nicht allein von der Landesregierung gesteuert und finanziert, sondern gemeinsam von Regierung und Wirtschaftsorganisationen (IHK, HWK, VSU) getragen. Der Anstoß kam aus der Wirtschaft und insbesondere auch von unserer IHK. Die Landesregierung hat die Anregung konstruktiv aufgegriffen und beteiligt sich konzeptionell und finanziell.
1,5 Millionen Euro stehen insgesamt für die Kampagne zur Verfügung. Zwei Drittel davon kommen aus dem Landeshaushalt, ein Drittel von den Wirtschaftsorganisationen. Unsere IHK hat die Federführung übernommen – nicht als Primus inter Pares, sondern als gleichberechtigter Partner aller Beteiligten. Klar war von Anbeginn an, dass alle wichtigen Entscheidungen im Konsens getroffen werden sollen. Dieses Prinzip ist bisher auch bewährte Praxis. Es garantiert einen steten Ideenfluss und großes Engagement.
Mit Originalität punkten
Keine Frage: 1,5 Millionen Euro, das ist ein eher bescheidenes Budget. Andere Länder geben weitaus mehr aus. Die Spanne reicht dort von 2,5 bis zu zehn Millionen Euro jährlich. Da können wir nicht mithalten. Deshalb gilt es, mit Originalität zu punkten. Nur so lässt sich auf dem Tummelplatz für Werbung das gewünschte Maß an Aufmerksamkeit erreichen.
Ein origineller Kommunikationsansatz war zugleich auch das wichtigste Kriterium für die Auswahl der Agentur. Maksimovic & Partners haben mit ihrem Konzept am meisten überzeugt und das Rennen gemacht hat. Gemeinsam haben wir uns für eine Bild- und Formsprache entschieden, die insbesondere auf Witz und starke Motive setzt. Die Kampagne sieht im Wesentlichen zwei Informationswege vor: zum einen Anzeigen in den wichtigsten deutschen Printmedien, die den Blick fangen und neugierig machen sollen; zum anderen einen Geschäftsbericht für das „Unternehmen Saarland“, der die Standortstärken mit Daten, Fakten und Argumenten belegt und als wertige Druckversion, als Zeitungsbeilage und als Online-Version erscheinen wird.
Besseres Saar-Image hilft Wirtschaft und Forschung
Die Standortstärken offensiv zu vermitteln ist gleichermaßen wichtig wie nötig. Denn vieles, was sich hierzulande in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zum Positiven verändert hat, ist außerhalb der Landesgrenzen bisher kaum bekannt. Etwa dass das Land seit der Jahrtausendwende eine relativ hohe Wachstumsdynamik aufweist, dass unsere Wirtschaft inzwischen breit gefächert und auf den Weltmärkten stark präsent ist, dass wir in der beruflichen Ausbildung einen Spitzenplatz belegen, dass das Land heute über eine attraktive Hochschul- und Forschungslandschaft verfügt, dass es gut in die europäischen Verkehrsnetze eingebunden ist, dass es einen hohen Wohn- und Freizeitwert bietet und dass es hierzulande ein attraktives Kulturangebot gibt. Wir Saarländer wissen all das. Aber sonst nur wenige.
Diese Imagelücke wirkt sich in vielerlei Hinsicht negativ aus: Sie macht es schwieriger, Investoren für saarländische Standorte zu interessieren. Sie erweist sich für die Unternehmen als Hemmnis, wenn sie Fach- und Führungskräfte von außerhalb gewinnen wollen. Sie hilft nicht gerade, Kongresse und Fachtagungen ins Land zu holen. Sie erschwert es den Hochschulen, Studenten und Professoren von außerhalb anzulocken. Und auch im Tourismusbereich wären Erfolge sicherlich leichter zu erzielen, wenn die Vorzüge unseres Landes besser bekannt wären.
Breite Unterstützung nötig
Ein offensives Standortmarketing ist insofern zugleich auch wirksame Wirtschaftsförderung: Viele Akteure in unserem Land profitieren, wenn es gelingt, das Standort-Image zu verbessern. Umgekehrt müssen aber auch viele mitmachen, damit es zu der nötigen Imageaufwertung kommt. Eben deshalb ist unsere Kampagne als Gemeinschaftsinitiative angelegt. Wir wollen die Unternehmen, aber auch möglichst viele Institutionen und Bürger mit einbeziehen – als Botschafter für unser Land in Richtung Geschäftspartner und ihrer Freunde. Den Unternehmen, Hochschulen und Forschungseinrichtungen eröffnet die Kampagne dazu eine Vielzahl von Möglichkeiten:
- Sie können den Geschäftsbericht des „Unternehmens Saarland“ mit ihrem eigenen Geschäftsbericht versenden,
- sie können bei ihrer Brief- und E-Mail-Korrespondenz auf den Geschäftsbericht hinweisen oder auch Links zur Online-Version setzen
- und sie können sich mit eigenen Anzeigen, die der Form und Bildsprache der Kampagne entsprechen, beteiligen.
Vorgesehen ist natürlich auch, dass sich Tochtergesellschaften des Landes wie die gwSaar oder die Tourismuszentrale mit ihrer Außenkommunikation in das Konzept einfügen und bei der Umsetzung aktiv mitwirken. Deshalb haben wir sie bereits in der Phase der Ideenfindung mit einbezogen.
Man mag kritisieren, dass wir mit dem Standortmarketing für unser Land zu spät beginnen. Und dann auch noch in einem Krisen- und Wahljahr. Keine Frage: Es wäre besser gewesen, früher zu starten. Aber ein Start im laufenden Jahr ist besser als gar keiner. Zudem gibt es für 2009 einen starken Grund: Es ist ein Jubiläumsjahr. Am 6. Juli jährt sich der so genannte „Tag X“ zum 50. Mal. Unser Land ist dann genau fünf Jahrzehnte Teil des deutschen Wirtschaftsraumes. Die Chance ist gut, an diesem Datum Interesse auf unser Land zu lenken und deutlich zu machen, dass sich die umfangreiche Unterstützung des Bundes bei Standortaufwertung und Wirtschaftsförderung regionalwirtschaftlich amortisiert hat. Dies nachzuweisen ist eine Bringschuld, der wir nachkommen wollen – mit der Kampagne und mit einem Festakt.
Startpunkt für einen Prozess der Markenbildung
Die Kampagne ist so angelegt, dass sie in den nächsten Jahren weiterentwickelt und fortgeführt werden kann. Nur dann ist der gewünschte Erfolg erreichbar. Die beteiligten Wirtschaftsorganisationen sehen die Kampagne deshalb als Startpunkt für einen mehrjährigen Prozess der Markenbildung. Und so sieht es wohl auch die Landesregierung. Ziel muss es sein, eine „Marke Saarland“ aufzubauen und zu pflegen – so etwa wie es Baden-Württemberg oder auch die Region Südtirol erfolgreich getan haben. Dazu wird es nötig sein, einen geeigneten institutionellen Rahmen zu schaffen. Denkbar wäre etwa die Gründung einer Agentur für Standortmarketing Saar GmbH, in der neben der Landesregierung auch die Spitzenorganisationen der Saarwirtschaft Gesellschafteranteile halten. Das würde dazu beitragen, dem Marketing für unser Land auch über Landtagswahlen hinweg die nötige Kontinuität zu geben.
Der Anfang ist jetzt gemacht. Aber wir brauchen einen langen Atem.